Pošiljanje e-mailov na javne baze: Kdaj to smemo? 15 dobrih praks za boljši učinek

Pošiljanje na baze javno objavljenih e-mailov se zdi hitra bližnjica do poceni masovnega marketinga. Pa je temu res tako? Večina teh poizkusov namreč klavrno konča, ker se tega pošiljatelji napačno lotijo, saj ignorirajo osnovna načela marketinga:

• nepoznan pošiljatelj, v katerega ni zaupanja in nima zgrajenega odnosa s prejemniki,
• nerelevantno sporočilo za prejemnika,
• sporočilo, poslano na napačno ciljno skupino oz. poslano enako sporočilo celotni bazi,
• sporočilo ne pride do odločevalcev, ampak obtiči pri “čuvaju” info@  e-mail naslova, ker mu niste dali dobrega razloga za posedovanje sporočila odločevalcu,
• poizkus enkratne prodaje na prvo žogo,
• ponudba ni vezana na izboljšavo poslovanja podjetij,
• slabo upravljanje z bazo, oteževanje in neupoštevanje odjave, kar še dodatno razjezi prejemnike (kontakti se vam ponavljajo v več kontaktnih seznamih),
• sporočilo piše o pošiljatelju in njegovih izdelkih, ne nagovarja pa problematike stranke in reševanja njenih problemov.

V tem članku si preberite, kako lahko uspešno tržite na javne baze e-mailov in se izognete tem pastem. Poberite v nadaljevanju kar 15 dobrih praks, ki bi jih morali upoštevati!

Lahko baze kupite?

Po spletu krožijo ponudbe, da lahko kupite več kot 100.000 e-mailov posameznikov in podjetij za relativno nizek denar. Navadno se v takih bazah znajdejo tudi poslovni e-maili, ki niso nikjer javno objavljeni, in tudi zasebni e-maili. Pošiljanje na takšne baze je povsem nelegalno. Doleti vas lahko kazen informacijskega pooblaščenca ali AKOS. Poleg tega škodite “virtualnemu ugledu” vaše domene kot pošiljatelja in IP- naslovom, s katerih so poslani, kar bistveno poslabša dostavljivost vaših prihodnjih e-mailov (tudi tistih, ki jih pošiljate vašim strankam, ter osebnih e-mailov). To tudi spravi vašo domeno in IP-je vašega ponudnika na spam liste (liste nezaželenih pošiljateljev), ker:

• precej prejemnikov vas označi kot SPAM ali pa vas vrže v koš (kar je zelo negativen signal antispam filtrom Gmaila, Microsofta in drugih ponudnikov e-pošte),
• pošiljate na precej e-mail naslovov in domen, ki več ne obstajajo ali pa so se v tem času preobrazili v spam pasti (spam trape), ki sprožajo avtomatske prijave na spam liste,
• imate nizko stopnjo interakcije (odpiranje e-mailov in klikov na povezave),
• imate veliko število klikov na povezavo za odjavo, kar je spet negativni signal ponudnikom elektronske pošte.

Zgornji negativni učinki vas v večji ali manjši meri udarijo tudi pri pošiljanju na legalne javne e-mail baze, saj tudi te niso čiste in uporabniki tudi tam burno odreagirajo na e-maile, na katerih prejemanje se niso naročili.

Določeno (pogosto tuje) podjetje vam v odkup ponudi bazo e-mail naslovov podjetij. Lahko to sprejmete? Najprej se pozanimajte, kje so oni dobili te e-mail naslove. Dokazati vam morajo, da so ti e-mail naslovi zares nekje javno objavljeni in so jih podjetja tja vpisala. Pri vsakem kontaktu naj bo naveden vir, kje je bil javno objavljen. Če vam tak prodajalec pove, da je dobil od teh kontaktov privolitev, potem je zelo verjetno, da ta baza ne bo ustrezna. Kontakti bi se morali ob privolitvi strinjati, da jim bo prav vaše podjetje pošiljalo e-mail sporočila. Če so dali kontakti samo privolitev prodajalcu baze in tam ni bilo konkretne omembe vašega imena, vi takšne baze ne smete uporabljati.

Pod kakšnimi pogoji vam zakonodaja (GDPR, ZVOP, ZEKOM) omogoča pošiljanje na javno objavljene e-mail naslove?

Na javno objavljene e-mail naslove lahko pošiljate, ko spoštujete naslednje zakonske določbe:

1. Gre za poslovne e-mail naslove, ki so objavljeni na spletnih straneh ali javnih bazah/imenikih in so jih podjetja sama tja dala z namenom, da jih kontaktirajo partnerji in in stranke. Npr. ob registraciji podjetja daste AJPES-u podatek o e-mail naslovu podjetja in od tam črpajo potem podatke tudi drugi imetniki javnih baz (BIZI, PIRS, BISNODE…).
2. Vi lahko le občasno kontaktirate podjetje na javno objavljen e-mail naslov, ne smete jih pa kar prijaviti na vaše redne e-novice, saj niso dali v javno bazo svojega naslova s tem namenom.
3. Kontaktirate jih lahko samo z vsebinami in ponudbami, ki so strogo vezane na poslovanje podjetja. Nikakor ne smete pošiljati e-mail sporočil, ki so namenjena zasebnemu življenju prejemnikov (npr. vitaminske tablete, ponudbe za zasebne počitnice…).
4. V vsakem poslanem e-mailu morate imeti delujočo povezavo za odjavo (ali drug način za enostavno odjavo), navedeno uradno ime podjetja in fizični naslov podjetja.
5. Če se vam enkrat uporabnik odjavi od prejemanja e-mail sporočil, morate to odjavo dosledno upoštevati pri naslednjih pošiljanjih, drugače ste kazensko odgovorni. Če obstaja možnost, da se isti kontakt znajde pri vas na več kontaktnih seznamih, boste to zelo težko zagotavljali. Priporočamo vam, da imate le en kontaktni seznam.

V praksi se je dogajalo, da je zaposleni zapustil podjetje, šel na svoje ali pa zamenjal podjetje. V prejšnjem podjetju pa si je za popotnico vzel bazo (potencialnih)strank in jih potem začel obveščati iz novega podjetja. To je hudo kršenje zakonodaje, s čimer tvegate visoke kazni in ogrozite poslovanje novega podjetja, saj za takšno hrambo in obdelavo osebnih podatkov nimate nobene zakonske podlage.

Kaj pa s.p.-ji?

Javne baze pogosto vsebujejo e-mail naslove samostojnih podjetnikov, ki so fizične osebe, a vseeno opravljajo pridobitno dejavnost. Tu je malo sive cone in več različnih tolmačenj glede pošiljanja nanje. Določeni inšpektorji jih obravnavajo kot podjetja, določeni pa kot “navadne” fizične osebe. Pri s.p.-jih bi vam svetoval, da ste še posebej previdni pri njihovem vznemirjanju in se izognite morebitnim prijavam.

15 dobrih praks trženja in pošiljanja na javne baze

S spoštovanjem naslednjih dobrih praks lahko izboljšate vaš e-mail marketing na javne baze:

1. Za vsak kontakt imejte v e-mail marketing sistemu zavedeno, iz katere javne baze ste ga dobili (svetujemo posebno polje Vir).
2. Za vse javne baze (iz določenega jezikovnega področja) imejte v e-mail marketing sistemu le en kontaktni seznam. Le tako lahko zagotovite, da če se je nekdo odjavil od prejemanja e-mail sporočil, da bo odjavljen tudi ostal po ponovnem uvozu nove javne baze. S tem se tudi izognete, da pošiljate ponovno na že odbite e-mail naslove, kar zelo škodi vašemu ugledu in ugledu IP-jev vašega e-mail marketing ponudnika.
3. Ne delajte več posameznih uvozov javnih baz v e-mail marketing sistem. Bazo vseh ciljnih kontaktov, ki jih boste kdaj koli rabili, skupaj z dodatnimi segmentacijskimi podatki si skrbno pripravite v Excelu in jo nato enkrat uvozite v Elektronskaposta.si. Potem pošiljajte samo na ciljne segmente iz te baze. Ne uvažajte novih ali delnih javnih baz, ker si s tem naredite več škode kot koristi.
4. Skrbno segmentirajte baze. Pri vsakem kontaktu imejte nujno polja s podatki, po katerih boste lahko segmentirali. Najbolj pomembno je, da imate podatek o panogi podjetij, priporočam pa še število zaposlenih, poštno številko in letni promet podjetja. Na podlagi teh podatkov lahko naredite z nekaj kliki bistveno bolj ciljne segmente v Elektronskaposta.si sistemu. Velikokrat je kvaliteta ciljne publike bolj pomembna od kvantitete.
5. Pošiljajte povsem prilagojeno sporočilo za vsak ciljni segment posebej. Najbolje, da napišete sporočilo za vsako panogo posebej. Dotaknite se njihove problematike in kako lahko rešite težavo, ki se ravno v njihovi panogi pojavlja. Tako boste dosegli bistveno večji učinek. Če pošljete celotni bazi enako sporočilo, bo odziv skoraj zagotovo slab in sprožili boste več negativnih reakcij prejemnikov.
6. Pošiljajte relevantno vsebino, ki ima dodano vrednost za prejemnika. Postavite se v kožo prejemnika, ki mu ni mar za vaše izdelke in vaše podjetje. Kaj mu lahko napišete in daste, da vam bo hvaležen za rešitev njegovih težav in izzivov. Katere informacije mu koristijo pri njegovem poslovanju.
7. Ne prodajajte samo na prvo žogo. Vprašajte se ali mu informacije v e-mailu in pristajalni strani koristijo tudi, če nič ne kupi pri vas? Dajte jim koristni nasvet, povabite jih na dogodek ali  webinar, pošljite jim brezplačno e-knjigo, koristen članek, primer dobre prakse, video in preko obrazcev pridobivajte privolitev za pošiljanje e-mailov. Hkrati pa tudi izluščite res tiste, ki jih zanimajo vaše rešitve.
8. Občasno personalizirajte sporočilo in dinamično vstavite vanj ime podjetja, saj bodo tako prejemniki še bolje odreagirali na vsebino.
9. Po štirih pošiljanjih pošiljajte samo še na aktivne kontakte. V e-mail marketing sistemu Elektornskaposta.si lahko enostavno izločite iz pošiljanja tiste kontakte, ki vam nikoli niso odprli e-maila (UAI=0). Nanje se vam ne splača pošiljati, ker samo škodujete svojemu ugledu pošiljatelja. Takim, ki vašega e-maila nikoli ne odprejo, ne boste mogli nič prodati, zato je bolje, da jih pustite pri miru.
10. Pošiljatelj naj bo vedno enak. Gradite si sloves dobrega pošiljatelja. Če uporabnik ne pozna pošiljatelja ali ima negativno mnenje o njem, je majhna verjetnost, da na sporočilo odreagira. Nikoli za isti e-mail naslov ne menjajte poimenovanja pošiljatelja.
11. Ne pošiljajte prepogosto. Tega ne smete že s stališča zakonodaje. Pogosteje raje pošiljajte na vaše že obstoječe stranke oz. tiste, ki so vam dale privolitev, saj je verjetnost prodaje pri njih bistveno večja. Izločite iz pošiljanja tiste, ki ne odpirajo vaših sporočil, saj tako čistite bazo.
12. Ne pošiljajte večkrat sporočil, ki imajo bolj kot ne isto vsebino. Bodite inovativni in vedno predrugačite sporočilo ali pa vključite nove koristne informacije.
13. Napišite zanimivo zadevo sporočila, ki pritegne pozornost bralca. Odpiranje e-mail sporočil je precej odvisno od nje. A/B testirajte različne zadeve e-mail sporočil, da ugotovite, kaj dobro deluje na vaši bazi.
14. Boljši učinek imajo sporočila, ki so podobna običajni osebni in poslovni korespondenci, ki simulirajo izgled 1:1 sporočila. Ta tekstualna sporočila poročila vsebujejo kratko besedilo, podpis in eno do dve povezavi. V sistemu Elektronskaposta.si lahko z uporabo klasičnega HTML urejevalnika (ne drag & drop) pripravite sporočilo, ki izgleda natanko tako, kot če bi ga v Outlooku napisali in ga potem iz njega poslali.
15. Kadar nameravate uvažati javno bazo v Elektronskaposta.si, nam to javite na oddelek podpora, da vam to javno bazo očistimo neobstoječih domen in s tem zmanjšamo neaktivne vplive na dostavljivost vaših e-mail sporočil.

Z upoštevanjem dobrih praks boste lahko izboljšali učinkovitost trženja na javne baze in omilili negativne vplive.

Imejte pa vedno v mislih, da je obstoječi stranki 7x ceneje prodati, kot loviti nove.

Mag. Simon Meglič